Das Kano-Modell

Kano-Modell

Für Produktmanager oder Growth Hacker mit klarem Produktfokus ist es immer wieder schwierig für die vielen Ideen und Kundenfeedbacks für neue Features oder Produkte eine Priorisierung vorzunehmen. Natürlich existieren heute auch theoretische Modelle, die einem bei der richtigen Balance zwischen Innovation, Konkurrenzdruck und Kundennachfrage im Bereich Growth Hacking behilflich sein können. Leider sind diese Modelle häufig noch unbekannt. Ein bekanntes Beispiel ist das Kano-Modell, das Kundenanforderungen und die Kundenzufriedenheit in einen Zusammenhang stellt.
1. Das Kano-Modell von Noriaki Kano
2. Beispiele aus dem Internet of Things

1. Das Kano-Modell von Noriaki Kano

Das Kano-Modell wurde 1978 von Noriaki Kano entwickelt, emeritierter Professor der Tokyo University of Science (vgl. Abb.).

Noriaki Kano erkannte, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale haben können:

  • Basismerkmale/„Expected requirements“: Sie gelten als selbstverständlich, werden dem Kunden aber erst dann bewusst, wenn sie nicht vorhanden sind. Fehlen Basismerkmale, sind Kunden unzufrieden, sind sie vorhanden, entsteht jedoch keine zusätzliche Zufriedenheit.
  • Leistungsmerkmale/„Normal requirements“: Sie werden von Kunden explizit verlangt und haben Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Werden Leistungsmerkmale nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit bei Kunden. Werden Leistungsmerkmale gar übertroffen, steigt entsprechend die Zufriedenheit.
  • Begeisterungsmerkmale/„Delightful requirements“: Diese Merkmale können Kunden schlichtweg begeistern. Sie stiften tatsächlichen oder zumindest gefühlten Nutzen. Begeisterungsmerkmale werden nicht erwartet und ein Fehlen entsprechender Merkmale schafft auch keine Unzufriedenheit.
  • Unerhebliche Merkmale: Sie führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit, unabhängig davon, ob sie vorhanden sind oder nicht.
  • Rückweisungsmerkmale: Existieren diese Merkmale, führen sie zu Unzufriedenheit, sind sie hingegen nicht vorhanden, schaffen sie dennoch keine Zufriedenheit.

Mit der Zeit können sich Features beziehungsweise Kundenanforderungen innerhalb des Kano-Modells verschieben. Durch die rasante Entwicklung der Technologie gibt es vor allem bei Start-ups derzeit jede Menge Delighter-Features, die die User extrem schnell begeistern können. Mit der Marktdurchdringung der Produkte und Features können sich diese aber genauso schnell auch zu Basis- oder Leistungsmerkmalen entwickeln, indem die User sich an die Features gewöhnen und diese dann quasi für immer voraussetzen.

2. Beispiel aus dem Internet of Things

Dass man mit seinem iPhone von überall seine Heizungstemperatur zu Hause regeln kann, war so neu, dass es garantiert zu Beginn von jedem User als ein absolutes „Delighter“-Feature eingestuft wurde. Mit dem Anstieg der Bekanntheit dieses technologischen Fortschritts und auch dem Aufkommen von Konkurrenten ist dies mittlerweile lediglich ein Leistungsmerkmal.

Weitere Beispiele für die Veränderung der Kundenwünsche im Rahmen des Kano-Modells sind die Freisprecheinrichtung im Auto, ein integriertes Navigationssystem im Auto, die Swipe-Technik beim Smartphone oder die Zahlung mit Kreditkarte im Restaurant.

Ziel eines tollen Produktes ist ja nicht nur, zu können, was die Konkurrenz auch schon lange kann. Sondern vielmehr Dinge zu können und Probleme zu lösen, die den Kunden begeistern. Denn ein zufriedener Kunde bleibt dabei und zahlt immer weiter. Ein begeisterter Kunde hingegen zahlt nicht nur immer weiter, sondern empfiehlt das Produkt auch noch gern seinen Freunden, Bekannten und Kollegen. Nur mit dem ausgewogenen Mix von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen kann man sich von der Konkurrenz absetzen. Ein Blick auf die Konkurrenz schadet bei der richtigen Einordnung der Kundenanforderungen garantiert nicht.

Diejenigen, die auf die Frage „Woher bekommt ihr eure Neukunden?“ mit der Antwort „Mund-zu-Mund-Propaganda“ antworten, sind bereits die Glücklichen, die ein außergewöhnliches Produkt oder einen außerordentlichen Service am Start haben. Weiter so!

Du willst auch mehr Neukunden gewinnen? Dann schaue dir unseren Artikel über den Growth Hacking Prozess an. Dieser hilft dir systematisch dabei, deine User-base zu vergrößern.

Beitragsbild by mohamed_hassan
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